PayPal广告部门成立周年，现状如何？

去年十月，我在撰写《》一文时，PayPal刚刚成立广告部门，宣称要将支付数据转化为媒体资产。那时，这更像是一个PayPal讲述给华尔街听的故事，落地路径不明确，产品形态也模糊不清。我当时的看法是：支付工具虽与交易紧密相连，但与广告业务实则相距甚远。

一年过去了，情况发生了一些变化。PayPal将广告业务独立成为一个业务单元（BU），并请来了曾在Xaxis、亚马逊、Uber等公司担任要职的Mark Grether负责管理。在纽约广告周上，PayPal展示了其产品线：自有场景下的展示广告、站外的Offsite Ads，以及允许千万级小商户将自身网站转变为零售媒体网络的Ads Manager——一系列商业媒介动作，已真正启动。

eMarketer的一项分析指出，在PayPal的2025年第二季度财报中，包括广告在内的品牌体验业务对营收同比增长的贡献达到了2个百分点，与P2P、Venmo等传统业务相当。这些消息出来后，我重新回顾了自己去年那篇文章，发现其中的一些观点确实需要修正。我不能再简单地说我不看好它们的广告模式，而应该更准确地表达：这是一门值得去做、能够赚钱的生意。

然而，有些观点我依然保留。支付平台开展广告业务，其上限依然有限。因此，这一次，我想通过复盘PayPal Ads过去一年的动作，完善去年那篇文章中未讲清楚的部分：支付平台凭什么进入广告领域？PayPal的交易图谱加媒体网络逻辑，其护城河在哪里，天花板又在哪里？广告业务能否将PayPal送上新的估值台阶？以及，为什么我从完全不看好转变为只对它的边界感兴趣。

去年，PayPal还是决定涉足广告领域，而如今，PayPal Ads已成为一个完整的业务单元，并且产品线已经相当丰富。目前大致可以分为三层：

1. 平台内广告（Onsite Ads）：

在PayPal、Venmo和Honey等平台上进行展示广告和优惠位销售，面向品牌和代理商，这是2024年在纽约广告周上宣布的起点。

2. 平台外广告（Offsite Ads）：

今年4月，PayPal推出了Offsite Ads，将广告投放到开放网络上的展示和视频库存，声称利用交易图谱进行跨站点定向，而非依赖Cookie和浏览历史。

3. AdsManager与小商户零售媒体：

到了10月，PayPal发布了Ads Manager，允许使用PayPal的千万级中小商家将自家网站和订单确认页变成零售媒体网络，并通过PayPal将这些资源聚合起来出售给广告主。

这套系统整合在一起，使PayPal从在自己的App中挂几个广告位，变成了一个小型版的commerce media平台：既销售自有流量，也销售站外流量，还为商户搭建零售媒介。

从管理层的表述来看，广告业务已经与稳定币、钱包产品并列，成为被反复提及的交易毛利改善来源之一。

要理解PayPal Ads的逻辑，需要将其放在更大的背景中看待：零售媒介，在整个广告市场中仍然是少数仍在高速增长的板块。

IAB数据显示，2024年美国零售媒体网络广告收入约为537亿美元，同比增长23%。

eMarketer预计，2025年美国零售媒体广告支出将接近590亿美元，并在2026年达到693亿美元；增量预算的大头将继续流向亚马逊Ads和沃尔玛Connect。

另一组预测显示，零售媒体在2025年美国市场规模约为628亿美元，仍然是增长最快的广告子类别之一，乐竞体育官网。

与此同时，一个更细分的概念也被单独提出——金融媒介网络（Financial Media Network）。eMarketer预计，2024-2026年FMN广告支出将以107%的年复合增长率增长，到2026年规模约15亿美元。

在过去两年里，所有掌握真实交易数据的公司都在思考如何将账单转化为广告位。

今年4月，摩根大通（JPMorgan Chase）上线了Chase Media Solutions，允许品牌基于其8000万持卡人的消费数据进行个性化优惠和归因衡量；这被官方直接归类为一个数字媒体业务。

银行在行动，超市在行动，打车平台Uber在行动，支付公司当然也不会错过这块市场。

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PayPal手头有一组不错的数字：超过4.3亿活跃账户；2024年处理交易超过260亿笔；全年支付总额（TPV）超过1.6万亿美元。

这对于广告主来说，是一个可以跨商户了解谁真的掏钱、掏钱频率的交易数据库，而且是全球化的。

从资产的角度来看，PayPal开展广告业务完全说得通。

PayPal Ads的护城河基本集中在“交易图谱”这个关键词上。

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官方的描述是：根据用户在PayPal、Venmo、Honey以及商户侧完成的支付行为，构建一个跨品类、跨商户的消费网络，用它来进行受众细分、频控、归因和市场份额分析。

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简单来说，它具有两层价值：

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受众：了解谁在买什么，而不是谁在看什么。大多数程序化广告仍然围绕着浏览兴趣和类行为预测展开，而PayPal提供的是真实消费记录。对于重交易品类（如金融、电商、订阅服务），这是更直接的信号。

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归因：品牌可以看到跨零售渠道的份额变动。

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PayPal曾说过一句话，大意是：可以告诉品牌，它在不同零售商渠道之间的市场份额变化，将广告投放和真实销售拉到一个报表中查看。

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这背后，是一个对CFO友好的故事：我们不仅出售曝光，还帮您算清钱去了哪里。

在零售媒介越来越被视为第二大广告赛道的背景下，PayPal这种横跨多个商户的交易图谱，实际上在与亚马逊广告、沃尔玛Connect竞争归因权和分配权。

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但这也是问题所在：它的优势在于看得清，而不是推得动。

亚马逊、沃尔玛拥有搜索、货架、大屏推荐位，可以直接影响用户购买哪一家的商品。

PayPal更多是站在交易的尾端，帮助大家记账和收款，所能做到的是将谁买了什么的结果暴露给广告系统，乐竞体育平台。

这决定了PayPal Ads在生态中更像是一个数据和归因层的玩家，而不是一个起量平台。

从护城河的角度来看，它的壁垒确实存在：想复制一个覆盖4亿+账户、26亿笔交易的支付网络，难度极高。

但从广告业务的视角来看，它的问题同样明显：缺少一个高频、强心智的内容或交易入口。

对于PayPal来说，广告是叠加在原有支付网络上的一个业务。交易数据本来就在那里，风控系统本来就要建立，商户关系也早就有了，现在不过是在这些既有资产上，向外延伸一条“卖数据洞察和广告位”的线。

基础设施早已摊销，新增加的部分更多是软件、人力和销售成本，因此毛利率自然好看。管理层在财报中反复强调“高毛利增量”，说的就是这件事：边际成本不高，增加一些收入，利润率就非常可观。

但资本市场不会只看利润率，还会看这块盘子有多大。广告要想变成一条“可以单独讲述”的业务，通常有两种驱动：

1. 要么你掌握着一个高频入口，能够源源不断地产生可售库存；

2. 要么你掌握着某种不可替代的“分配权”，别人离不开你来做决策。

PayPal目前的几条产品线——Onsite Ads、Offsite Ads、Ads Manager，都没有创造新的入口。它销售的是已有流量上的更高CPM、更好归因，而不是一个全新的大流量池。

Onsite Ads受限于场景本身，用户打开PayPal就是为了“办完这件事就走”，没有人会在里面闲逛。可售库存有限，心智也不算强，这更像是为部分高价值人群增加一个“溢价广告位”，而不是一条可以长期堆量的主要通道。

Offsite Ads和Ads Manager又都天然回到了那个拥挤的程序化市场：确实有好数据，但你既不掌握大体量的媒体资源，也不掌握终端交易入口，最终可能还是要与谷歌、Meta、亚马逊和众多DSP争夺那些“愿意尝试新渠道”的预算。

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这样拼凑起来的广告业务：每一块看上去逻辑都成立，单块毛利率都不错，但它们叠加起来，更像是把原有的支付网络再往上挤了一点油水，而不是催生出一个新物种。

对于投资者来说，它暂时还很难被当作下一根增长曲线来定价。

从行业大势来看，PayPal Ads选择的赛道没有问题：零售媒介仍然是增长最快的广告赛道之一；金融媒介网络刚刚起步，规模小、增长快；Cookie退出舞台后，所有掌握一方交易数据的平台，都会自然地向广告领域靠近。

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如果回到一个更现实的问题：这门生意能否改变PayPal的估值框架？

现在的答案可能更具体一些——这门生意值得做，但不足以被神化。

从资产的角度来看，PayPal将一张本来只用来“记账和收款”的交易网，又榨出了一层广告和数据收入，边际成本不高，毛利率可观，这是对股东非常有利的事情。

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然而，这套故事的边界也很明显：没有高频入口，没有强内容场景，没有决定性的分配权，意味着它很难将广告业务发展成为支柱业务。

更大的可能性是，几年后当我们回顾过去，会发现PayPal Ads成为公司财报中一块稳定、舒适的利润补充，而不是改变公司性质的第二增长曲线。（作者：刀客doc）